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劉富品

　　頤高數(shù)碼廣場正式挺進華北了，華北平臺的第一站就是天津頤高數(shù)碼廣場，下一步就是北京，而且頤高進京也將選擇進入中關(guān)村。目前，頤高數(shù)碼科技集團副總裁李登富正往來穿梭在京津兩地之間，一是忙天津頤高數(shù)碼廣場收樓、內(nèi)裝修和招商工作，二是忙著與中關(guān)村物業(yè)進行艱苦談判。記者追蹤到這位由賣IT產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)?/SPAN>“賣”IT賣場的老總，探詢關(guān)于市場經(jīng)營模式的高見。
　　“開辦市場實際是一種行業(yè)，任何行為都不會游離于行業(yè)之外的。”李登富開門見山，這位來自成熟市場大省浙江的生意人，顯然已對行業(yè)競爭再熟悉不過了。針對日趨白熱化的電子市場競爭，他給出了平和的認可與分析，認為這是再自然不過的事情了。
　　事實確實如此，行業(yè)定義帶來的就是競爭與淘汰。行業(yè)市場開始，必然吸引新人不斷進來，也有不斷地淘汰。盡管目前中心城市電子市場已經(jīng)夠多，但仍然不斷有人進來，實際上這種競爭是必然的。群聚商圈產(chǎn)生效益，“一方面是政府職能部門需要營造這樣的區(qū)域經(jīng)濟和業(yè)態(tài)；另一方面，電子市場相對技術(shù)積累而言，行業(yè)門檻比較低，有一定資金規(guī)模，大家就都可以進來。”李登富分析了行業(yè)競爭加劇的深層原因。
　　行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段就有一定階段的特點，實際并沒有太多的痕跡可尋。電子市場經(jīng)歷了街面小店、專業(yè)市場、電腦城幾個發(fā)展階段，當前，正前進到了物業(yè)二次升級換代、連鎖與規(guī)?；l(fā)展階段，這也是在華東等地有著12家連鎖賣場的頤高數(shù)碼選擇大舉進軍華北的緣由。
　　貼近行業(yè) 把“銷售”放在第一位
　　頤高進軍華北，可以說已經(jīng)蓄勢5年，自從1998年8月頤高杭州第一家賣場開業(yè)以來，潛心“打造中國IT藍圖大道”的頤高，就一刻也沒有停止過研究和分析IT行業(yè)，先走過了浙江境內(nèi)的做深、做透，正逐步邁開擴張步伐。
　　現(xiàn)在有一種說法就是“賣場從出租者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變”，其實，頤高的發(fā)展之路就一直在實踐著這一策略，而且，相對于從房地產(chǎn)“轉(zhuǎn)業(yè)”過來的商家而言，頤高則是圈內(nèi)人為圈內(nèi)人提供服務(wù)，用李登富的話來說就是“頤高的管理者與IT人有著血緣關(guān)系。”現(xiàn)實的頤高數(shù)碼廣場，中層以上管理者都是以前賣IT產(chǎn)品的，所以，頤高的管理不僅對經(jīng)銷商的需求有著切身的理解和感受，也最能體會最終消費者的直接需求，也正是因此，頤高的所作所為都落在了實在處。
　　“用IT的腦袋去做市場”是頤高數(shù)碼科技連鎖市場董事長翁南道的戰(zhàn)略思想，把市場建成服務(wù)平臺，嫁接產(chǎn)品渠道，拓展服務(wù)空間，是頤高實踐的做法。多年的行業(yè)經(jīng)驗，頤高最懂經(jīng)銷商最想讓市場為他承擔什么服務(wù)，“市場需要承擔的就是需求服務(wù)、功能服務(wù)和職能服務(wù)。”李登富分析道。比如，需求服務(wù)，市場里經(jīng)銷商存在很多調(diào)貨行為，大家對電話通訊就有非常迫切的需求，那么如何營造一個良好的通訊環(huán)境就是經(jīng)銷商最在意的需求。為滿足經(jīng)銷商之間相互調(diào)貨，頤高就在市場里面建設(shè)了一個虛擬網(wǎng)，場內(nèi)經(jīng)銷商相互之間通電話是免費的，這就是實實在在的需求服務(wù)。功能方面，賣場要對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品市場與營銷方略的引導，對消費者自由購買與售前咨詢知識的培訓。而基礎(chǔ)的職能服務(wù)，比如消防、安全保障等當然應該是最基本的保證。另外，還有一個潛在的對消費者延伸的服務(wù)，就是維護消費者利益的服務(wù)，也需要不斷研究、投入和反饋改進。所以，從這個意義上講服務(wù)的概念，頤高設(shè)身處地，體會最深、做法最真。
　　近幾年，市場在升級，包括硬件環(huán)境越來越好、服務(wù)越來越受重視、整體形象越來越體現(xiàn)、賣場營銷越來越踴躍，但做營銷關(guān)鍵還要看如何去定位。頤高的定位是，營銷部門就是賣電腦的，要知道哪些人會來買電腦，哪些人可能會需求什么，消費者對廣告認可度如何，經(jīng)銷商關(guān)心的頤高都細致研究，只不過不去直接賣而已。研究消費者需求后再做營銷，就有的放矢，讓消費覺得買電腦就來頤高，只有這里最正宗最齊全。比如做促銷，賣場需要切入市場熱點。當去年初P4+LCD是主流廠商聚焦的熱點時，頤高數(shù)碼就圍繞這個主題做活動，不僅是組織也大力投入資金做。“P4+LCD只要2千元”就是去年的營銷點，一下就帶動起消費熱潮。這當然需要賣場不僅了解行業(yè)主流熱點，還要廣告策劃能力強，也要有市場投入。不僅如此，還要幫消費者去區(qū)分產(chǎn)品特征與應用需求，辨別不同品牌產(chǎn)品的宣傳點。
　　“誰把服務(wù)作好，誰的影響力就出來。至于誰唱歌誰跳舞等，對場內(nèi)經(jīng)銷商的銷售是沒有實際幫助的。”這就是頤高的圈內(nèi)人做法，頤高的市場營銷概念就集中在：“我們就是賣產(chǎn)品的，把‘銷售’放在第一位。”
　　構(gòu)筑區(qū)域終端平臺 讀懂當?shù)亟?jīng)銷商
　　自2003年初，頤高就跳出浙江，先后進軍上海和華南，開辟全國版圖。整個開疆擴土計劃中，頤高將區(qū)域市場分成五個大區(qū)，依次是華南、華東、華北、西南和浙江省五個區(qū)域，每個大區(qū)以一個點為中心建立區(qū)域平臺，再輻射鋪開。繼華南平臺后，2004年北方區(qū)域?qū)⑹情_發(fā)重點。
　　大家都做賣場，深入程度不同，理解與定位也不同，當然做法也不相同。但好的市場必須具備一定的規(guī)模性，滿足集中購買以及得到對稱信息交流的需要，這是賣場現(xiàn)實存在的最大意義。區(qū)別于北京的部分賣場，頤高數(shù)碼廣場定位在做終端市場，而不是批發(fā)市場。
　　“我們市場就是大零售店，消費者可以享受各種體驗和自由購買權(quán)益。”李登富說，“零售端的判斷標準就是他的消費支撐力夠不夠。”所以，頤高進軍某個城市，首先分析的就是城市的整體消費能力。以天津為例，城市人口1000多萬，IT消費普及率不高，按照1%的比率的增長和普及都是一個非常可觀的數(shù)字。而且，天津每年有20多萬的學生消費群體，這是每年都有的消費力量，頤高最為看中的也是這一點。盡管華東與華北對DIY的操作模式與認知有很大不同，但頤高此行，想必會把店面寬敞、裝修精美、開放選擇、服務(wù)到位的DIY引進到華北消費者心中。突出服務(wù)優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，對消費者產(chǎn)生影響。
　　另外，作為“業(yè)內(nèi)人士”的頤高，有些工作能細致到你不可想象。不論是構(gòu)建平臺前還是建設(shè)中或者運行后，每個地方賣場里、每天都活躍著頤高管理者的身影，他們要做的就是“讀懂當?shù)亟?jīng)銷商和消費者”。每個地方配備四五個人去觀察業(yè)戶的生存狀況，包括每天是如何做生意的，柜臺與營業(yè)包間是否有相互競爭關(guān)系，主營產(chǎn)品分布及比例等等。到了天津，“我們就要了解天津、讀懂天津，必須讀懂它，否則賣場規(guī)劃就是有問題的。”這就是業(yè)內(nèi)人的做法。
　　問題與經(jīng)營模式和思維方法相關(guān)，理解了，意識變了，就容易交流和溝通了，這是頤高IT人的做法。而且，今年8月天津頤高正式開業(yè)后，還有很多很多更為細致和周到的工作，等待經(jīng)銷商和消費者去體驗和鑒別。